A quali canali online dare la priorità

Se il tuo prodotto è di piacere (es. giocattoli, scarpe) concentrati sui social media e sulle pagine del tuo sito.

Se il tuo prodotto è di utilità (ad es. forniture per ufficio, elettrodomestici), concentrati sugli annunci di ricerca, sui siti Web di recensioni e sulle piattaforme di vendita tipo Marketplace.

Su quali canali online dovresti concentrare la tua attenzione?

Questa è una domanda chiave per i responsabili del marketing.

Idealmente, dovresti essere ovunque, ma le risorse sono limitate.

Quindi occorre avere chiaro chi sia il cliente target del tuo prodotto, quali luoghi frequenta e con che percorso tipico, oltre a capire i suoi bisogni.

Sulla base di ciò, puoi dare la priorità ai canali che ti danno il maggiore impatto.

L’articolo di oggi prende spunto da uno studio su larga scala dei percorsi dei clienti online in 40 dei più grandi rivenditori di e-commerce negli Stati Uniti.

Ci mostra che i canali più utilizzati dalle persone cambiano in base al tipo di prodotto che stanno acquistando.

Focalizza la tua attenzione e le tue risorse su canali online specifici (ad es. siti di recensioni di terze parti, social media) a seconda del tipo di prodotto che vendi.

Se il tuo prodotto è di piacere (ad esempio una candela decorativa, moda), concentrati sull’avere un’ampia presenza sui social media e una pagina del prodotto accattivante sul tuo sito web.

Se il tuo prodotto è di utilità (ad es. candele repellenti per insetti, servizi di contabilità), concentrati su una presenza forte e competitiva sui siti Web di recensioni, confronti e offerte di terze parti, nonché sugli annunci dei motori di ricerca.

Nota che alcuni prodotti possono essere sia di piacere che di utilità (ad esempio un sistema audio, orologi), nel qual caso avrai bisogno di un bilanciamento dei canali.

Effetti

Quali canali online (ad es. sito di recensioni di terze parti, social media) è più probabile che le persone utilizzino per trovare e scegliere il tuo prodotto dipende dal suo scopo:

• Per i prodotti di piacere, le emozioni e l’esperienza sono importanti.
• Per i prodotti di utilità, l’acquisto tende ad essere più razionale e calcolato.

Risulta molto probabile che le persone utilizzino diversi canali online durante il percorso di ricerca e scelta di acquisto (soprattutto nei 7 giorni precedenti).

Un’analisi dei dati di oltre 30.000 acquisti in 20 categorie di prodotti (ad es. vino, articoli per ufficio) venduti da 30 rivenditori (ad es. Amazon, Tesco, Home Depot), ha rilevato che:

Un aumento del punteggio di una categoria di prodotto legata ad acquisti di piacere è associato a:

• Un maggiore utilizzo dei social media.
• Un incremento delle visualizzazioni della pagina del prodotto.

Un aumento del punteggio di una categoria di prodotto legata ad acquisti di utilità è associato ad un maggiore utilizzo di:

• Motori di ricerca.
• Recensioni di terze parti.
• Siti di offerte.

Perché funziona

Quando acquistiamo un prodotto di piacere (ad esempio un profumo, una borsa):

• È una decisione relativamente emotiva, spesso impulsiva.
• Cerchiamo un’esperienza di shopping divertente ed emozionante.
• Tendiamo ad utilizzare semplici segnali e percezioni (ad esempio il design è attraente) piuttosto che un’elaborazione approfondita delle informazioni per prendere una decisione.
• Invece di cercare alternative migliori, ci attacchiamo facilmente a un particolare prodotto o marchio.
• A volte guardiamo ai prodotti concorrenti solo per giustificare la nostra decisione già presa e ridurre la nostra colpa.

Pertanto, il nostro viaggio inizia spesso con post accattivanti sui social media da cui passiamo a scorrere tranquillamente una o poche pagine di prodotto prima di acquistare impulsivamente.

Quando acquistiamo un prodotto di utilità (ad esempio una lavatrice, uno spazzolino elettrico):

• È una decisione relativamente razionale, spesso pianificata in anticipo.
• Cerchiamo il miglior valore che possiamo trovare.
• Le caratteristiche tendono ad essere facili da confrontare tra prodotti e marchi (ad es. efficienza energetica).
• Il marchio del prodotto conta meno.

Pertanto, facciamo un uso massiccio di motori di ricerca e siti Web che ci aiutano a confrontare facilmente i prodotti in un formato a elenco, chiaro e condensato.

È anche probabile che esploriamo i prodotti dei concorrenti sui loro siti web.

Aziende che usano questo modello

La maggior parte delle aziende specializzate in prodotti edonistici (ad esempio Zara) o prodotti utilitaristici (ad esempio il software di contabilità Sistemi) sembrano dare la giusta priorità ai canali più importanti per loro.

I rivenditori che offrono un’ampia varietà di prodotti diversi di entrambi i tipi (ad esempio Walmart) hanno difficoltà a specializzarsi e devono espandersi in diversi canali.

Come muoverci

Se il tuo prodotto è principalmente di piacere:

• Investi nella tua strategia sui social media: dalla pagina della tua azienda all’influencer marketing.
• Puoi anche utilizzare le promozioni dei prodotti sui social media (ad esempio un buono sconto esclusivo).
• Monitora le prestazioni del tuo prodotto e considera l’aggiunta di elementi altamente coinvolgenti (diverse foto di alta qualità o un video).

Se il tuo prodotto è principalmente utilitaristico:

• Confronta il tuo prezzo e il tuo prodotto con i tuoi concorrenti e assicurati di ottenere buoni risultati.
• Considera che i clienti normalmente esplorano diversi concorrenti e siti Web di confronto prima di prendere una decisione.
• Puoi anche creare pagine sul tuo sito web che confrontano le tue caratteristiche con quelle dei tuoi concorrenti.
• Dai priorità al marketing sui motori di ricerca (SEM) per le parole chiave con e senza marchio.

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