Come decidere il prezzo dei tuoi prodotti

Ecco un nuovo metodo che migliora notevolmente l’accuratezza di alcuni modelli comuni per la ricerca dei prezzi.

Usalo per valutare il tuo prodotto per un profitto ottimale.

Stai lanciando un nuovo prodotto?

Come dovresti valutarlo per massimizzare i profitti:

• prezzo ottimale?
• quantità venduta ottimale?
• profitto massimo?

Hai circa 3 modi per capirlo:

• Migliore: vendere il prodotto effettivo (o un prodotto minimo praticabile) in esperimenti controllati utilizzando tecniche avanzate (ad es. Metodo Becker – DeGroot – Marschak, analisi congiunta allineata agli incentivi). Richiede un prodotto pronto, molta esperienza, tempo e denaro.
• Medio, ma di parte: chiedi ai potenziali clienti “Quanto pagheresti?”. Richiede un campione di persone e una semplice analisi. Di parte perché le domande sono ipotetiche, gli intervistati in realtà non stanno comprando nulla.
• Un po’ meglio che lanciare una moneta: guarda a chi vende prodotti simili sul mercato. Richiede uno sforzo minimo. Sulla base di molte ipotesi traballanti, il prezzo ottimale e le vendite previste saranno probabilmente molto lontane.

In un mondo ideale, tutti usano il primo metodo che risulta più accurato.

In pratica, la stragrande maggioranza delle aziende, delle società di ricerche di mercato e delle società di consulenza utilizza gli ultimi due metodi (o cerca di venderti analisi congiunta utilizzando domande ipotetiche, che non è molto meglio, ma è molto più costoso).

Ma il costo di sbagliare i prezzi è enorme. Prezzo troppo basso e lasci soldi sul tavolo. Prezzo troppo alto e venderai molto meno di quanto ti aspettassi.

Ecco la buona notizia.

Alcuni ricercatori hanno trovato un semplice trucco per ottenere i risultati del secondo metodo: chiedere “Quanto pagheresti?” risulta molto più preciso.

Vediamo come.

Scopri come dovresti valutare il tuo prodotto con questo metodo di indagine semplice ma più accurato:

Recluta un campione dei tuoi clienti target.

Dividilo casualmente in due sondaggi:

• Domanda aperta (“Quanto pagheresti al massimo?”)
• Gruppo di domande a risposta chiusa con diversi punti di prezzo (“Compreresti prodotto Y per € X? Sì/No”)

Esegui una semplice analisi dei due risultati insieme (vedi sotto per i dettagli).

Ora hai una previsione ottimale del prezzo (cioè quante unità puoi vendere a prezzi diversi) che si avvicina a metodi più avanzati.

Se l’accuratezza del prezzo è fondamentale, hai un prodotto pronto e te lo puoi permettere, usa metodi avanzati per la massima precisione (ad es. Metodo Becker – DeGroot – Marschak, sperimenta con i clienti reali).

Effetti

Quando le persone rispondono a domande aperte (“Quanto pagheresti al massimo?”) sovrastimano quanto pagherebbero effettivamente.

Quando le persone rispondono a domande a risposta chiusa (“Compreresti il prodotto per € X?”) presumono che il prodotto sia di qualità superiore o inferiore a seconda del prezzo “X” che viene loro chiesto, distorcendo le loro risposte.

Rispetto alla previsione dei prezzi del metodo Becker – DeGroot – Marschak (in cui le persone acquistano effettivamente il prodotto):

• Questo nuovo metodo ha sottostimato il profitto del -21% in un esperimento e lo ha sovrastimato del 24% in un altro.
• Il solo metodo delle domande aperte (molto utilizzato dalle aziende) ha sovrastimato l’utile del 38% in un esperimento e del 48% nell’altro.

Occorre quindi essere pronti a prevedere degli aggiustamenti nella determinazione dei prezzi in relazione alla effettiva propensione all’acquisto nella fase di lancio dei prodotti.

Perché funziona

Quando ci viene chiesto quanto pagheremmo per qualcosa, diamo risposte fortemente distorte.

Principalmente perché non conosciamo noi stessi la risposta finché non ci troviamo in quella situazione nel mondo reale.

Questo metodo cerca di bilanciare i pregiudizi di due diversi semplici metodi di indagine per avvicinarsi a quanto pagheremmo effettivamente.

Limitazioni

Gli esperimenti sono stati limitati a due articoli a basso prezzo (una borsa e una felpa) per i quali le persone trovano facilmente prezzi di riferimento.

In teoria, questo metodo sarebbe ancora più efficace per beni di prezzo più elevato e nuovi prodotti innovativi in cui i pregiudizi sono maggiori.

Aziende che usano questo modello

Pochissime aziende utilizzano metodi avanzati a causa dei limiti di risorse e tempo e della mancanza di competenze statistiche.

La maggior parte delle aziende chiede semplicemente alle persone quanto pagherebbero.

Il 70% delle società di ricerche di mercato utilizza questo metodo.

Come muoverci

Definisci i prezzi da utilizzare per le domande a risposta chiusa (“Compreresti il prodotto Y per € X?”):

• Usa i prezzi più economici e costosi nel tuo mercato (o che ti aspetti siano possibili).
• Dividi i prezzi in almeno 7 segmenti a intervalli regolari (ad es. incrementi di € 2,50; più sono, meglio è, ma avresti anche bisogno di una dimensione del campione più grande).

Queste saranno le tue domande: ad esempio “Compreresti il prodotto Y per € 12,50?”

Recluta un campione sufficientemente ampio nel tuo mercato di riferimento (il livello di confidenza del 95% va bene).

Questo può essere fatto online. Offri incentivi per l’adesione (ad es. pagamento differito, una lotteria per vincere un premio).

Dividi equamente tra domande aperte (“Quanto pagheresti al massimo?”) e domande chiuse.

Nel gruppo chiuso, assegna loro in modo casuale uno dei prezzi (ad esempio “Compreresti il prodotto Y per € 24,50?”).

Calcola il prezzo massimo stimato che ogni persona del gruppo pagherebbe effettivamente:

1. Prendi il prezzo che hanno detto che avrebbero pagato
2. Sottrai il prezzo medio da tutte le domande aperte
3. Aggiungi il prezzo medio di tutte le domande a risposta chiusa

Ora sai quante persone pagherebbero fino a un certo prezzo e quante no. Puoi decidere il tuo prezzo di conseguenza:

• Se vuoi vendere a molti con un margine inferiore, scegli un prezzo accettabile per molti (ad esempio € 25 è accettabile per l’80% dei partecipanti)
• Se vuoi vendere di meno con un margine più alto, scegli un prezzo accettabile per pochi (ad esempio € 35 è accettabile per il 20% delle persone)

Ora non ti resta che provare!!

ST