Il termine SEM, acronimo di Search Engine Marketing, nasce per descrivere l’insieme delle strategie messe in atto per migliorare il posizionamento del proprio sito web nei risultati dei motori di ricerca.
Inizialmente la SEM comprende sia attività di carattere organico (SEO), sia campagne a pagamento (SEA).
Nel corso degli anni le due categorie si distaccano, arrivando ad essere considerate due strategie di marketing differenti.
La SEO (Search Engine Optimization) è una disciplina del digital marketing che ha l’obiettivo di collocare un sito web nelle prime posizioni dei risultati organici di ricerca, ottimizzandone il contenuto.
La SEO si divide in:
Attualmente, l’acronimo SEM non descrive più l’insieme della SEO e della SEA, bensì racchiude tutte quelle attività a pagamento volte ad ottimizzare il nostro posizionamento nella SERP (pagina dei risultati dei motori di ricerca).
La SEO si concentra sull’ottimizzazione organica di determinati aspetti del sito, la SEM richiede un investimento economico.
Inoltre, una campagna SEM non si sviluppa direttamente sul sito web ma su piattaforme messe a disposizione dai diversi motori di ricerca.
Una buona strategia SEM porta generalmente ad ottenere più risultati.
Questo perché, a differenza della SEO, il cliente arriva sul nostro sito attraverso un annuncio creato ad Hoc per lui.
E’ quindi interessato non ad un prodotto generico, ma a quel prodotto o servizio specifico offerto da noi.
Possiamo dividere il processo di creazione di una campagna SEM in cinque fasi:
Conoscere il mercato e la concorrenza è fondamentale per capire qual è la domanda, quali sono i bisogni e come vengono soddisfatti.
Analizzato il mercato bisogna decidere a quale target di riferimento puntare.
Dopo aver individuato la “clientela tipo”, è opportuno frammenta il target in piccoli gruppi.
Così facendo avremo la possibilità di creare con più facilità e maggiore attenzione annunci su misura.
Esattamente come nella SEO, la ricerca delle keyword adatte ricopre un ruolo fondamentale nella creazione dell’annuncio.
Dopo aver deciso quali query utilizzare, bisogna concentrarsi sull’ottimizzare il testo e le immagini, preferendo frasi brevi, l’utilizzo di intercalari, di tag, etc.
Trattandosi di attività a pagamento, bisogna necessariamente impostare un budget.
Più il budget sarà alto, maggiori saranno le possibilità di vincere le aste (vedi di seguito) e di comparire tra le prime posizioni dei risultati di ricerca.
Inoltre è necessario stabilire degli obbiettivi, che possono essere di breve, media o lunga durata, da raggiungere grazie alla campagna SEM.
Dopo aver analizzato il mercato, deciso il target, creato il proprio annuncio ed averlo pubblicato, bisogna studiare e monitorare i dati.
Un’attenta e precisa analisi del traffico, dei click e delle conversioni permette di capire se la campagna sta effettivamente dando i suoi frutti o se ci si sta allontanando dagli obbiettivi.
Nel caso i dati non dovessero essere positivi, sarebbe necessario risalire alla fonte del problema (annuncio poco mirato? keyword sbagliata? aspettative troppo alte?) e modificare la propria campagna di conseguenza.
Gli annunci vengono pubblicati su piattaforme messe a disposizione dai motori di ricerca per le attività SEM.
La piattaforma più conosciuta e attualmente più utilizzata è Google AdWords (ora Google ADS).
Sono considerate molto valide anche Bing Ads e Yahoo Gemini.
Per la pubblicazione degli annunci queste piattaforme si basano su un meccanismo di aste.
In base al ranking, durante l’asta vengono decisi non solo gli annunci da pubblicare, ma anche le loro posizioni nella SERP.
Il ranking è un insieme di diversi fattori, fra cui l’importo dell’offerta, la qualità dell’annuncio al momento dell’asta, la keyword utilizzata, etc.
Di fondamentale importanza è il budget relativo alle keywords.
Più la keyword sarà richiesta, più il costo sarà alto.
Generalmente si tratta di campagne PPC (Pay per click), in cui l’inserzionista paga nel momento in cui il cliente clicca sull’annuncio.
Inizialmente gli annunci a pagamento si posizionavano lateralmente nella SERP.
Inoltre, per distinguerli dai risultati organici, venivano incorniciati da un riquadro giallo.
Una decina di anni fa sono stati spostati centralmente per renderli otticamente più simili ai risultati organici.
Nel 2017 è stato eliminato il riquadro giallo ed è stato sostituito da una scritta Ad in grassetto, posta in alto all’inizio dell’annuncio.
Una buona strategia di web marketing può essere considerata completa se comprende l’utilizzo sia di SEO, sia di SEM.
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