Cosa sono le metriche

Nel marketing online le metriche sono strumenti di analisi di web analytics.

Sono dati che ci aiutano a interpretare il comportamento degli utenti in base alle nostre azioni e ai nostri contenuti.

Molte persone ignorano le metriche perché sono noiose da interpretare e da capire.

Tuttavia, è molto importante capirle e soprattutto saperle interpretare correttamente.

Le metriche che tutti conoscono sono il numero delle visite al sito web o il numero dei followers di una pagina.

Ma cosa sono le impression? e la rich? e le convertion? e come si calcola l’engagement?

Cerchiamo di chiarire tutti questi termini e a fare un po’ di matematica di base, poi cerchiamo anche di capire insieme quali metriche ci servono davvero.

Copertura e Impression

La copertura o rich è il numero di utenti unici che ha visualizzato i nostri contenuti all’interno di una pagina web o di una piattaforma social.

Cosa si intende per utenti unici?

Significa che se un utente visualizza lo stesso contenuto tre volte, la copertura conterà soltanto una visualizzazione.

Le impression, invece, contano tutte le visualizzazioni indipendentemente dal numero degli utenti che le hanno compiute.

Ne consegue che le impression superano sempre la copertura, e capire di quanto è un dato da tenere in forte considerazione poiché ci dice molto sulla qualità dei nostri contenuti.

Se parliamo di Instagram e Facebook è chiaro che, normalmente, copertura e impression saranno inferiori al numero dei followers, questo perché l’algoritmo propone i nostri contenuti solo ad una piccola parte del nostro pubblico.

Come si fa ad aumentare copertura ed impression?

Possiamo farlo a pagamento, arrendendoci al fatto che ci ritroveremo a pagare visualizzazioni anche molto care, oppure possiamo lavorare al meglio sui nostri contenuti rendendoli interessanti e coinvolgenti in modo organico.

Ricordiamoci che gli algoritmi Instagram e Facebook, ma anche Google, non sono maligni, vogliono solo più bene a chi fa le cose meglio.

Le conversioni

Ogni contenuto che produciamo ha, in genere, come obiettivo quello di indurre gli utenti a compiere una certa azione, tipicamente con le call to action.

La conversion esprime il successo di queste nostre attività, ovvero il numero di utenti che grazie ad una specifica iniziativa ha acquistato un prodotto o si è registrato alla nostra newsletter, ha cliccato su un link oppure ha scaricato un file.

Il tasso di conversione è una percentuale che mette in relazione le conversioni con il numero di visitatori unici di una pagina o con la copertura di un messaggio.

Se pubblichiamo una promozione su Instagram o Facebook per un prodotto con una specifica call to action, con una copertura di 1000 followers, e poi registriamo 20 vendite, abbiamo realizzato un tasso di conversione dello 0,02%.

Risulta quindi importante analizzare questi dati per capire la reale profittabilità della nostra strategia online.

L’engagement

Tutti lo vogliono, tutti cercano di farlo crescere, l’engagement sembra essere una delle metriche più amate e significative di tutte.

Ma è davvero così?

Intanto cerchiamo di capire come si calcola.

L’engagement è un dato percentuale che si ottiene dalla somma di tutte le azioni compiute dagli utenti rispetto ad un contenuto, quindi tutti i like, commenti, condivisioni o mention, divisa per il numero di follower o utenti.

Viene considerato una metrica fondamentale per capire le prestazioni di una strategia social, o di particolari campagne, oppure di una specifica landing page, poiché ci permette di capire l’apprezzamento di un contenuto.

Uno degli obiettivi del marketing è fare community e stimolare conversazioni con il nostro pubblico, quindi un buon engagement è fondamentale per la crescita di ogni attività online.

Tuttavia, il tasso di engagement è sano e veramente misurabile se le interazioni avvengono in modo spontaneo e naturale.

La variazione di engagement attraverso sistemi automatizzati come bot o gruppi di scambio like e commenti, è inutile perché vanifica totalmente il valore di questa metrica, producendo interazioni vuote che non forniscono, cioè, alcuna informazione relativa al nostro lavoro e al nostro target.

A cosa serve sapere che il livello di engagement è cresciuto se l’abbiamo alterato forzatamente attraverso azioni su richiesta o a pagamento?

Un like e un commento valgono di più o di meno del costo che abbiamo dovuto sostenere per ottenerli attraverso una sponsorizzazione?

Il numero di follower, i like e i commenti sono quelle che si definiscono Vanity metrics, ovvero dati buoni a soddisfare la nostra vanità.

Di quali metriche dovremmo quindi tenere conto per valutare la nostra strategia digitale in generale?

Il Valore

La missione principale di ogni azienda, grande o piccola, è quella di dare valore e di ottenere valore.

Le aziende di maggior successo riescono a collegare le due cose per creare cicli virtuosi.

Più valore offriamo, più saremo in grado di raccoglierne, più valore conquistiamo, più potremo reinvestire per offrire ancora più valore.

Per costruire un circolo virtuoso del valore attorno ad un prodotto dobbiamo prima di tutto definire quale valore vogliamo offrire e quale valore desideriamo acquisire.

Vanno chiaramente misurati entrambi.

Offrire valore non è una frase scontata, è davvero la cosa migliore che ogni azienda dovrebbe fare.

Risulta molto più facile acquisire e fidelizzare i clienti con prodotti di alto valore perché potremo proporli ad un prezzo più alto, migliorando conseguentemente i margini.

E’ quindi fondamentale ottimizzare sempre il rapporto qualità prezzo misurando e aggiustando continuamente gli obiettivi in base al valore che andremo ad offrire.

Ma come si misura il valore che produciamo e che ricaviamo?

Le grandi aziende si trovano spesso a misurarsi con decine se non centinaia di dati diversi, spesso difficilmente aggregabili tra loro e che si prestano ad un numero altrettanto elevato di metriche.

I dati sono talmente tanti che il rischio è quello di cadere in errore, sovrastimando l’importanza di alcuni e dimenticandone altri.

Ecco perché si sta diffondendo l’utilizzo di metriche più semplici da leggere, metriche che si rivelano illuminanti anche per le piccole aziende.

La stella polare

Il successo di un prodotto o di un servizio non si misura soltanto con il fatturato.

Un’azienda cresce o fallisce per una serie di elementi.

Dobbiamo operare una selezione tra le tante metriche e identificare quelle realmente significative per misurare la nostra crescita.

La stella polare è un numero che rappresenta la chiave più importante per definire il trend di un’attività.

Nasce dall’incontro tra i bisogni del cliente che vogliamo soddisfare e le entrate che generiamo facendolo.

Facciamo qualche esempio.

Whatsapp è una piattaforma gratuita, per whatsapp la stella polare è il numero di messaggi inviati.

Gli utenti di whatsapp ricevono messaggi immediati e sicuri, e ogni messaggio in più inviato risulta quindi un incremento di valore.

Se il numero totale di messaggi sta crescendo, l’azienda sta compiendo la sua missione creando valore.

Airbnb e Booking misurano il proprio valore in termini di notti prenotate, mentre più utenti attivi ci sono su Facebook, più probabile che questi utenti trovino le persone e i contenuti che stanno cercando, così il valore di Facebook aumenta.

Ciascuna attività avrà una metrica diversa a cui guardare, chiediamoci dunque ancora una volta qual è il valore che forniamo davvero ai clienti attraverso il nostro lavoro, identifichiamo il dato che lo rappresenta meglio di tutti.

L’unica metrica che conta

Si chiama proprio così “the One metric that matters” ed è il numero su cui concentrarsi completamente in una specifica fase dello sviluppo della nostra attività, perché occorre anche dire che le metriche per essere valide devono tenere conto della fase in cui ci troviamo.

Abbiamo appena lanciato il nostro progetto online oppure si tratta di un’attività già avviata?

La priorità è cercare ancora nuovi clienti oppure siamo concentrati sulla loyalty?

Stiamo cercando di creare prodotti e servizi dedicati ad una base clienti già consolidata?

In ciascuna fase avremo obiettivi diversi e quindi terremo conto di metriche differenti.

L’unica metrica che conta è quella che risponde alla domanda più importante che possiamo farci in relazione al momento in cui ci troviamo.

Una metrica chiave, che consente di far crescere il nostro valore e di conseguenza il nostro fatturato di pari passo.

Sarebbe un po’ come segnare una riga su un foglio bianco e poi monitorare nel tempo se e quanto le nostre azioni hanno determinato dei passi avanti rispetto a quella linea.

Ciascuna metrica ci dice qualcosa di diverso, sta a noi capire e stabilire qual è il dato più importante da considerare.

Conclusione

Ora dovresti avere le idee più chiare su quali metriche considerare in relazione al momento in cui si trova la tua attività e quali sono gli obiettivi che intendi raggiungere.

Concludiamo segnalando una metrica che ancora non è possibile misurare concretamente.

Non si misura con i numeri però si misura ed è il sentimento.

Preoccupatevi di più del sentimento, quello che riuscite a percepire fra i vostri clienti, quello che si legge nelle parole che usano quando parlano di voi e dei vostri prodotti.

Il sentimento ci dice sempre se siamo sulla buona strada ed una delle migliori metriche.

ST