Le leve di persuasione nel Marketing

Nel 1984 lo psicologo Robert Cialdini pubblica il suo libro “Influence: The Psychology of Persuasion” in cui descrive i fattori che incidono sulle decisioni che prendiamo, in particolare riguardo il mondo del marketing e delle vendite.

Cialdini individua sei caratteristiche che ci portiamo dietro fin da piccoli e che influiscono sulla nostra decisione di acquisto.

Conoscere bene questi lati caratteriali permette di trasformarli in potenti leve di persuasione da utilizzare a nostro vantaggio durante una trattativa, per portare il nostro interlocutore a dire di sì.

Le sei armi di persuasione descritte dal professor Cialdini sono:

1. reciprocità
2. autorità
3. scarsità
4. impegno e coerenza
5. simpatia
6. riprova sociale

1. RECIPROCITA’

Facilmente applicabile nel contesto lavorativo, Il concetto di reciprocità si basa su una consuetudine che ci viene insegnata sin da piccoli, ovvero dare per ricevere.

Se ti faccio un favore ti sentirai in dovere di contraccambiare.

2. SCARSITA’

Il principio di scarsità viene considerato uno degli elementi fondamentali del processo di persuasione ed è alla base di numerose strategie di marketing.

I prodotti o servizi offerti assumono valore per il cliente nel momento in cui iniziano a scarseggiare.

Più il cliente percepisce che la sua decisione sta venendo minacciata da mancanza di tempo o di disponibilità, più aumenta il valore del prodotto e di conseguenza il bisogno di possederlo.

Si tratta di una reazione istintiva intrinseca nella nostra natura: davanti alla possibilità di non riuscire ad ottenere ciò che desideriamo il nostro cervello, spinto dalla paura, ci costringe ad agire.

Per spiegare questo principio viene citato “Psychological Reactance: A Theory of Freedom and Control”.

Si tratta di uno scritto in cui Jack Williams Brehm da voce alla teoria della reattanza psicologica.

3. AUTORITA’

Come racconta Cialdini nel suo libro, abbiamo la tendenza ad ubbidire a tutte le figure che mostrano di avere un’autorità per mezzo di una divisa, senza sincerarci di quello che si cela dietro.

Poniamo d’esempio di star guidando e di venir fermati da una pattuglia di polizia che ci chiede di accostare e mostrare i documenti.

D’istinto la nostra reazione sarà quella di fare esattamente ciò che ci è stato richiesto, senza dubitare.

Situazione analoga, ma la richiesta arriva da una persona vestita normalmente, senza un qual si voglia tipo di divisa.

La nostra reazione sarà opposta: il nostro cervello fiuterà la sensazione di pericolo, rifiutandosi di eseguire le istruzioni.

4. IMPEGNO E COERENZA

Secondo il principio di impegno e coerenza descritto da Robert Cialdini, tutti noi percepiamo attivamente il bisogno di essere coerenti con noi stessi e con gli altri.

Nel mondo moderno una persona che cambia spesso pensieri, modi di fare o atteggiamenti viene percepita come poco coerente e di conseguenza considerata inaffidabile.

Spesso acquistiamo dei prodotti che non ci servono, pur di risultare in linea con il pensiero espresso.

5. SIMPATIA

Di natura l’essere umano è più propenso ad interfacciarsi con persone che si mostrano simili a lui.

Per questo è necessario entrare in empatia con il nostro interlocutore ed adattarsi alla sua personalità.

Più ci mostriamo vicini al nostro interlocutore, più lui sarà propenso ad abbassare le barriere e ad ascoltarci.

Siamo noi a doverci adattare (mirroring) e creare un ponte emozionale con il cliente (rapport).

Questo concetto è stato ampiamente discusso da John George Geier, psicologo statunitense autore del DISC Personal Profile System.

Si tratta di un modello comportamentale suddiviso in quattro quadranti, che descrive come le varie percezioni (di noi stessi, degli altri e dell’ambiente circostante) contribuiscono a caratterizzare differenti strategie di comportamento.

6. RIPROVA SOCIALE

Il principio di riprova sociale stabilisce che nella maggior parte dei casi le persone sono più propense a prendere delle scelte condivise da un grosso numero di persone.

Nel marketing questo meccanismo è una risorsa importante.

Poniamo d’esempio un negozio di abbigliamento come Zara, H&M o Shein.

Sia sul sito web che sull’applicazione dello store troviamo la categoria “best seller”.

Si tratta di una pagina in cui vengono raggruppati i capi o gli accessori più venduti, che hanno riscosso in generale maggior successo.

Inconsciamente il nostro cervello viene condizionato e ci indirizza verso questa categoria.

Il contrasto nella Persuasione

Nel mondo del marketing e della persuasione oltre ai sei principi citati precedentemente, vi è una settimana caratteristica considerata particolarmente incisiva durante i processi di decisione: la leva del contrasto.

Per spiegare questo concetto di persuasione Cialdini si avvale di due esempi.

Immaginiamo di dover alzare un oggetto leggero e subito dopo uno pesante.

Il secondo ci sembrerà molto più pesante rispetto a quanto avremmo percepito se lo avessimo sollevato per primo.

Allo stesso modo immaginiamo di dover immergere le mani in acqua calda e subito dopo in acqua fredda.

La sensazione di freddo sarà molto più forte in quanto paragonata al calore percepito inizialmente.

Lo stesso meccanismo è applicabile in una trattativa commerciale.

Proporre due alternative differenti in successione manda diversi stimoli al cervello dell’interlocutore, il quale non riesce a concentrarsi in maniera oggettiva sulle proposte perché troppo impegnato a fare un paragone tra le due.

Ricorda queste semplici regole della persuasione e applicale in ogni tua iniziativa commerciale e di marketing concentrandoti sul tuo target di vendita.

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