Remarketing: non insistere troppo presto

I clienti abbandonano continuamente i prodotti nei loro carrelli della spesa online.

Attendi 1-3 giorni per ricordarglielo e aumenterai le vendite.

Se ricordi loro troppo presto il carrello appeso, il tuo messaggio potrebbe infastidirli.

Gli acquirenti di e-commerce abbandonano un carrello con un prodotto al suo interno tra il 70% (rivenditori di moda) e l’80% (viaggi) delle volte, in media.

Questo è noto come “abbandono del carrello”.

Complessivamente, è stato pari a € 4,6 trilioni di vendite perse nel 2020.

La strategia più comunemente utilizzata per “salvare” queste vendite è il retargeting, chiamato anche remarketing mirato.

Questo può essere fatto tramite e-mail, notifiche delle app, SMS o persino annunci.

Ma qual è il momento più efficace per ricordare alle persone l’acquisto mancato?

La maggior parte dei consigli che si possono trovare sull’argomento raccomanda il remarketing immediato (“colpisci il ferro mentre è caldo”).

Questo è sbagliato e si basa su dati errati.

L’apparente aumento delle vendite “causato” dal remarketing anticipato si verificherebbe comunque.

Questo succede quando è più probabile che le persone tornino comunque al loro acquisto (ad esempio dopo una pausa caffè).

Invece, se esegui il remarketing troppo presto, danneggerai le tue vendite.

Effettua il retargeting delle persone con un promemoria da 1 a 3 giorni dopo che hanno abbandonato i loro carrelli di e-commerce. Ciò aumenterà le vendite.

Importante: questo non si applica se offri promozioni sui prezzi o utilizzi la scarsità (ad esempio “rimangono solo 2 giorni”) nel tuo remarketing.

Effetti

Quando le persone abbandonano uno o più prodotti in un carrello e-commerce, è molto probabile che tornino per completare l’acquisto nelle ore o nei pochi giorni successivi all’abbandono.

Dopodiché, se ne dimenticano rapidamente.

Il retargeting delle persone per ricordare loro l’acquisto può aumentare le probabilità che tornino e completino l’acquisto. Se fatto bene.

Esperimenti con due diversi rivenditori di e-commerce hanno scoperto che:

• Il retargeting dei clienti troppo presto (meno di 1 ora) li infastidisce e li rende meno propensi a completare l’acquisto, rispetto a se non sono stati avvisati.
• Il retargeting dei clienti dopo 24-72 ore li rende più propensi a completare l’acquisto.

Perché funziona

Ci infastidiscono i rivenditori che ci reindirizzano troppo presto.

Questo è particolarmente vero se stiamo già pianificando di tornare presto ad acquistare i prodotti.

Come reazione, è meno probabile che acquistiamo da loro e potremmo anche avere meno probabilità di acquistare da loro in futuro.

D’altra parte, il nostro ricordo di aver iniziato un acquisto decade rapidamente dopo pochi giorni. Dopo una settimana, tutto scompare.

Quindi, se un rivenditore ci sollecita mentre ricordiamo ancora il motivo per cui abbiamo voluto effettuare il nostro acquisto (e non l’abbiamo dimenticato completamente), è probabile che torniamo indietro e finiamo di acquistare.

Limitazioni

I messaggi di remarketing utilizzati nei nostri esperimenti non offrivano sconti, offerte speciali o utilizzavano tattiche di scarsità (hanno semplicemente ricordato alle persone i prodotti nel carrello).

Pertanto, l’effetto probabilmente non si applica al retargeting con promozioni o “compralo prima che si esaurisca”.

Lo svantaggio dell’utilizzo delle promozioni per il retargeting è che le persone possono facilmente imparare che dovrebbero abbandonare un carrello e aspettare uno sconto, con conseguente perdita di entrate.

Non abbiamo preso in considerazione una finestra temporale di retargeting di oltre una settimana perché la memoria delle persone rischia di essere completamente persa a quel punto.

È probabile che il remarketing dopo una settimana o più sia inefficace (a meno che non si tratti di promozioni di prezzo).

È probabile che queste regole si applichino solo ad articoli di prezzo medio-basso, non a prezzi molto alti (ad esempio, le persone probabilmente non dimenticheranno una moto nel carrello dell’e-commerce. Almeno non quella che intendevano effettivamente acquistare).

La tempistica del retargeting è spesso relativa a ciò che stai vendendo.

Ad esempio, qualcuno che acquista un mobile fai-da-te potrebbe aver bisogno di più tempo perché deve prima prendere le misure.

Aziende che usano questo modello

Il rivenditore statunitense Macy’s utilizza gli SMS per reindirizzare le persone che hanno prodotti selezionati ma non hanno acquistato.

Booking.com, Trip e Yoox usano le loro app per inviare notifiche di promemoria pochi minuti dopo che le persone abbandonano i loro carrelli (nota: questo potrebbe non essere sempre vero, poiché i metodi di retargeting tendono ad essere aggiornati spesso).

Aziende come Carts Guru offrono software per aiutare i venditori di e-commerce di piccole e medie dimensioni a reindirizzare i potenziali clienti che abbandonano i loro carrelli.

Come muoverci

Incoraggia i tuoi (potenziali) clienti ad accedere o creare un account nel tuo sito ecommerce in modo da poter inviare loro promemoria e promozioni.

Per esempio:

• Semplifica l’accesso utilizzando Google, Facebook, ecc.
• Considera di offrire uno sconto o un regalo una tantum per la creazione di un account.

Quando un utente che ha effettuato l’accesso abbandona un carrello, tieni traccia di ciò che intendeva acquistare e di quando l’ha abbandonato.

Invia loro un promemoria con il contenuto del carrello da 1 a 3 giorni dopo aver abbandonato il carrello.

Puoi provare a inviare un secondo o anche un terzo promemoria dopo, ma tieni presente che potrebbe compromettere le loro impressioni su di te e farli esitare a tornare la prossima volta.

Puoi utilizzare più canali (email, SMS, app).

Se lo desideri, puoi provare a inviare uno sconto dopo uno o due promemoria se l’utente non ha ancora acquistato per vedere se aumenta le vendite in modo redditizio.

Prova a variarlo spesso in modo che i clienti non si abituino e abbandonino i carrelli apposta per aspettare uno sconto.

Ora sei pronto ad usare il remarketing nel modo corretto!

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