Come decidere il prezzo quando vendi online

23 ottobre 2026

Una bilancia in equilibrio tra un prodotto con il cartellino del prezzo e i costi di spedizione, pagamento, resi e pubblicità

Il prezzo di un prodotto venduto online non si decide una volta sola. Cambia con i canali, con le commissioni, con la concorrenza e con le promozioni. Un prezzo sbagliato non si vede subito: si vede a fine mese, quando gli ordini ci sono ma il margine no. Ecco come impostarlo partendo dai costi veri e non da quelli che si vedono in fattura.

Parti dal costo pieno di un ordine

Il primo errore è confrontare il prezzo di vendita con il solo costo del prodotto. Online, ogni ordine porta con sé altre spese, e molte cambiano da un canale all’altro:

Commissioni del marketplace. Su Amazon, per esempio, c’è una commissione su ogni articolo venduto, diversa per categoria, più il canone mensile del piano professionale. Gli altri marketplace hanno regole simili, ma non uguali.
Pagamento. Sul negozio online proprio paghi il circuito di pagamento su ogni transazione; sui marketplace in genere rientra nelle commissioni, ma va verificato canale per canale.
Spedizione e imballo. Corriere, scatola, materiale di riempimento, tempo di chi prepara il pacco. Se usi i magazzini del marketplace paghi gestione e stoccaggio, che crescono se la merce resta ferma a lungo.
Resi. Ogni reso costa la spedizione di ritorno, il controllo della merce e, a volte, un prodotto che non si può più vendere come nuovo. Su Amazon c’è anche una commissione quando rimborsi il cliente.
Pubblicità. La pubblicità dentro i marketplace e sui motori di ricerca è ormai parte del costo di vendita, non un extra. Va divisa sugli ordini che porta.

Fai il conto per ogni canale, prodotto per prodotto. Spesso scopri che un articolo conviene sul negozio proprio e non sul marketplace, o il contrario. I prodotti a basso prezzo sono i più esposti: spedizione e imballo pesano quasi come su quelli più cari, ma su un incasso più piccolo.

Un prezzo coerente tra i canali

Chi compra confronta. Se lo stesso prodotto costa molto meno su un marketplace che sul tuo sito, i clienti lo comprano lì, e tu paghi la commissione anche su chi ti avrebbe cercato direttamente.

C’è poi il rapporto con i rivenditori fisici. Se un negozio vede il tuo prodotto online a un prezzo molto più basso del suo, smette di esporlo o chiede condizioni migliori. Un marchio non può imporre ai rivenditori il prezzo di vendita: le regole europee sugli accordi tra fornitori e distributori lo considerano una restrizione grave della concorrenza. Può però indicare un prezzo consigliato, o un prezzo massimo, e decidere bene il proprio prezzo, sul negozio online e sui marketplace dove vende direttamente. È lì che si fissa il riferimento per tutti.

Perché svendere sui marketplace fa danni

Abbassare il prezzo su un marketplace per vendere di più sembra una scorciatoia. In pratica:

Abitua i clienti a quel prezzo. Tornare indietro è difficile, e il prezzo pieno sul tuo sito sembra “caro”.
Innesca una corsa al ribasso con gli altri venditori dello stesso prodotto, se ce ne sono, o con i prodotti simili.
Mette in difficoltà i rivenditori e il tuo stesso negozio online, come visto sopra.
Toglie il margine per la pubblicità, che è quella che porta visibilità sul marketplace.

Attenzione anche al contrario. Amazon controlla i prezzi dei venditori con meccanismi automatici: un’offerta che giudica troppo cara può perdere il riquadro “Aggiungi al carrello” (la Buy Box), essere mostrata meno nelle ricerche o essere tolta. In Germania l’autorità antitrust ha vietato nel febbraio 2026 queste pratiche su amazon.de, con una decisione non ancora definitiva. Nel frattempo conviene evitare sia i prezzi troppo bassi sia gli sbalzi improvvisi verso l’alto.

Guarda la concorrenza, ma con metodo

Il prezzo dei concorrenti è un riferimento, non una regola. Confronta prodotti davvero simili per qualità, garanzia, tempi di consegna e recensioni. Se offri qualcosa in più, puoi chiedere di più, purché la scheda prodotto lo spieghi con chiarezza.

L’articolo che avevamo pubblicato su questo tema suggeriva di chiedere ai clienti quanto pagherebbero. È ancora un’idea utile, con un limite noto: le risposte ipotetiche tendono a sovrastimare quanto le persone spendono davvero. Quello che conta è come si comportano quando comprano. Online lo puoi misurare: prova un prezzo per un periodo, guarda vendite, conversioni e margine, poi correggi.

Promozioni: poche, preparate e in regola

Gli sconti funzionano se sono un’eccezione. Da quando in Italia è in vigore la direttiva Omnibus, chi annuncia uno sconto deve indicare come prezzo precedente il prezzo più basso praticato nei trenta giorni prima, nello stesso canale di vendita. Alzare il prezzo poco prima di una promozione per gonfiare lo sconto non funziona più, e un prezzo tenuto basso anche per un solo giorno diventa il nuovo riferimento.

Per questo le promozioni vanno pianificate: quali prodotti, su quali canali, per quanto tempo, con quale margine residuo dopo commissioni e pubblicità.

In sintesi

Calcola il costo pieno di un ordine, canale per canale.
Tieni il prezzo coerente tra negozio, marketplace e rivenditori.
Non usare il marketplace per svendere.
Confronta la concorrenza su prodotti davvero comparabili.
Prova, misura e correggi, con promozioni pianificate.

Nella nostra gestione di negozio e marketplace il prezzo si decide con il marchio, guardando il margine reale di ogni canale. Su ReShark catalogo, giacenze e ordini di tutti i canali sono in un unico posto, così prezzi e promozioni restano allineati ovunque.